Au cours des prochaines années, nos sacs d'emballage nous permettront d'être dans la meilleure position pour faire face à la prochaine génération de consommateurs.

Les millennials, c'est-à-dire les personnes nées entre 1981 et 1996, représentent actuellement environ 32 % de ce marché et ont été les principaux moteurs de son changement.

Et cela ne fera qu'augmenter car, d'ici 2025, ces consommateurs représenteront 50 % de ce secteur.

La génération Z – celles nées entre 1997 et 2010 – devrait également être un acteur important dans ce domaine et devrait représenter 8 % de la marché du luxe d'ici fin 2020.

S'exprimant lors de la Journée découverte 2020 de Packaging Innovations, Niclas Appelquist, directeur de l'innovation des futurs emballages de la société de boissons alcoolisées Absolut Company, a ajouté : « Les attentes de ces deux groupes vis-à-vis des marques de luxe sont différentes de celles des générations précédentes.

« Cela doit être considéré comme un élément positif, cela représente donc une opportunité et beaucoup de potentiel pour l'entreprise. »

Importance des emballages durables pour les consommateurs de luxe

En décembre 2019, la plateforme de marchandisage centrée sur le client First Insight a mené une étude intitulée L'état des dépenses de consommation : les acheteurs de la génération Z exigent un commerce de détail durable. 

Il note que 62% des clients de la génération Z préfèrent acheter auprès de marques durables, à égalité avec ses conclusions pour les Millennials.

En plus de cela, 54 % des consommateurs de la génération Z sont prêts à dépenser 10 % ou plus pour des produits durables, ce qui est le cas de 50 % des Millennials.

Cela se compare à 34% de la génération X – les personnes nées entre 1965 et 1980 – et 23% des baby-boomers – les personnes nées entre 1946 et 1964.

Ainsi, la prochaine génération de consommateurs est plus susceptible d'acheter des produits respectueux de l'environnement.

Appelquest pense que l'industrie du luxe dispose de « toutes les références » pour prendre la tête de cette partie de la conversation sur le développement durable.

Il a expliqué : « L'accent mis sur les produits artisanaux fabriqués lentement et avec des matériaux de haute qualité signifie que les produits de luxe peuvent durer toute une vie, réduisant les déchets et protégeant notre environnement.

« Donc, avec une prise de conscience accrue des problèmes climatiques, les consommateurs ne sont plus disposés à accepter des pratiques non durables et se dissocieront activement des marques. »

Une entreprise de luxe qui fait des progrès dans cet espace est la maison de couture Stella McCartney, qui est passée en 2017 à une emballage écologique fournisseur.

Afin de remplir son engagement continu en faveur du développement durable, la marque s'est tournée vers le développeur et fabricant de start-up israélien TIPA, qui développe des solutions d'emballage biosourcées et entièrement compostables.

La société avait alors annoncé qu'elle convertirait tous les emballages industriels en film coulé au plastique TIPA, conçu pour se décomposer dans le compost.

Dans ce cadre, les enveloppes pour les invitations d'invités au défilé de mode été 2018 de Stella McCartney ont été réalisées par TIPA en utilisant le même processus que le film plastique moulé compostable.

L'entreprise fait également partie de l'organisation environnementale Canopy's Pack4Good Initiative et s'est engagée à garantir que les emballages à base de papier qu'elle utilise ne contiennent pas de fibres provenant de forêts anciennes et menacées d'ici la fin de 2020.

Il voit également la ferme source de fibres provenant de forêts certifiées par le Forest Stewardship Council, y compris toute fibre de plantation, lorsque les fibres recyclées et les résidus agricoles sont inaccessibles.

Un autre exemple de durabilité dans l'emballage de luxe est Rā, qui est une suspension en béton entièrement fabriquée à partir de déchets industriels démolis et recyclés.

Le plateau contenant le pendentif est fabriqué à partir de bambou compostable, tandis que l'emballage extérieur a été développé avec papier recyclé.

Comment créer une expérience luxueuse grâce à un bon design d'emballage

Un défi qui frappera le marché de l'emballage dans les années à venir est de savoir comment garder ses produits luxueux tout en s'assurant qu'ils sont durables.

Un problème est que généralement, plus le produit est lourd, plus il est considéré comme luxueux.

Appelquist a expliqué : « Des recherches menées par le professeur de psychologie expérimentale de l'Université d'Oxford, Charles Spence, ont révélé que l'ajout d'un petit poids à tout, d'une petite boîte de chocolat aux boissons gazeuses, permet aux gens d'évaluer le contenu comme étant de meilleure qualité.

« Cela a même un impact sur notre perception du parfum, car la recherche a montré une augmentation de 15 % de l'intensité perçue du parfum lorsque, par exemple, les solutions de lavage des mains étaient présentées dans un récipient plus lourd.

« C'est un défi particulièrement intéressant pour les créateurs, étant donné que les récents progrès vers l'allègement et même l'élimination des emballages des produits dans la mesure du possible.

Pour y remédier, de nombreux chercheurs tentent actuellement de déterminer s'ils peuvent utiliser d'autres indices comme la couleur pour donner une perception psychologique du poids de leur emballage.

Cela est principalement dû au fait que des études au fil des ans ont démontré que les objets blancs et jaunes ont tendance à se sentir plus légers que les objets noirs ou rouges de poids équivalent.

Les expériences d'emballage sensoriel sont également considérées comme luxueuses, une entreprise étant incroyablement impliquée dans cet espace étant Apple.

L'entreprise technologique est traditionnellement connue pour créer une telle expérience sensorielle, car elle rend son emballage aussi artistique et visuellement attrayant que possible.

Appelquist a expliqué : « Apple est connu pour créer des emballages qui sont une extension de la technologie à l'intérieur - fluide, simple et intuitif.

« Nous savons que l'ouverture d'une boîte Apple est une expérience vraiment sensorielle – c'est lent et transparent, et elle a une base de fans dévoués.

« En conclusion, il semble qu'adopter une approche holistique et multisensorielle de la conception de l'emballage est une voie à suivre pour concevoir avec succès notre futur emballage de luxe durable.